Communiquer avec un budget serré

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Communiquer ! Voilà un dilemme sur lequel nombre de TPE et même de PME se cassent les dents ! Trop d’incertitudes et de doutes quant au retour sur investissement (ROI), aux montants à engager, et souvent aussi sur la qualité et le sérieux des prestataires spécialisés à recruter…

La communication d’entreprise fait pourtant partie de ces leviers indispensables au développement de toute activité professionnelle. Quand un journaliste de la télévision française questionnait il y a quelques années le chef Alain Ducasse sur la recette qui l’avait conduit au succès qu’on lui connait, sa réponse fut cinglante :

  • Savoir-faire ;
  • Savoir-faire-faire ;
  • Faire-savoir((1)) !

Dès le départ, l’entrepreneur Alain Ducasse savait que le succès passerait aussi par le « Faire-savoir », c-à-d la communication. Quel intérêt (économique) d’ailleurs, de s’évertuer à créer les meilleurs plats, à former des générations entières de talents capables de reproduire fidèlement les gestes du chef aux 4 coins du monde, si ce n’est pour que personne ne le sache jamais ? Pour un businessman lambda, aucun !

Communiquer, oui, mais dans quel but ?

La communication sert à développer votre business ! Pas de blabla, toutes les opérations de communication initiées par les entreprises, quels que soient la méthode retenue et le budget alloué à leur action tendent toujours in-fine, vers les deux mêmes objectifs :

  1. Fidéliser les clients durement acquis (stabilisation et/ou augmentation des ventes) ;
  2. Conquérir de nouveaux clients (augmentation des ventes).

C’est à n’en pas douter dans le secteur de l’artisanat que la communication est souvent perçue comme la dépense la plus inutile (et stupide ?) qui soit par nombre de décideurs, alors que c’est justement là qu’elle peut faire une vraie différence tant les artisans communiquent peu ou le font tellement mal qu’ils finissent par obtenir l’effet inverse de ce qui était recherché !

Il est clair que la communication se situe réellement dans le champ de l’action. Elle est là pour vous faire vendre, pour vendre votre marque, pour vous aider à faire la différence avec vos concurrents !

Est-il possible de communiquer de manière efficiente ?

La communication est accessible à toutes les entreprises de toutes les tailles, même les plus petites comme les travailleurs indépendants qui par nature travaillent le plus souvent seuls. Pour ne pas jeter votre argent par les fenêtres, ne dispersez pas vos efforts (multiplicité de campagnes publicitaires par exemple) et surtout, faites appel à des professionnels pour les différentes étapes de vos projets.

Désolé de vous décevoir, si vous êtes un super maçon, un super ingénieur réseau, un super vendeur de voitures… vous n’êtes en aucun cas un super professionnel de la communication. La communication est un métier qui comme beaucoup d’autres, nécessite un long apprentissage. Aussi ne bricolez pas sur un coin de bureau vos outils de communication sous prétexte que vous savez utiliser un ordinateur avec Photoshop (ou que sais-je encore) ! Vous voudriez passer pour un amateur, vous ne pourriez pas mieux vous y prendre !

Commencez par mettre en place, ou assurez-vous de leur pertinence s’ils existent déjà, des outils simples et efficaces comme un logotype qui doit permettre à vos clients de vous identifier au premier coup d’œil, des cartes de visites qui résument très bien qui vous êtes et ce que vous faites((2)), une plaquette que vous envoyez avec tous vos devis qui adopte vraiment le point de vue de vos clients, qui met en scène leur problématique et les avantages qu’ils retireront de la solution que vous leur proposez, un site internet bâti avec la même volonté d’explication que la plaquette et où tout sera fait pour encourager et faciliter la prise de contact par les internautes, etc…

A noter : En ces temps de crise, la différentiation par la communication est plus efficace pour celles et ceux qui savent se montrer entreprenants, puisque nombre de chefs d’entreprises ont la fausse bonne idée de mettre leur communication en sommeil, histoire de faire quelque économie… Malheureusement pour eux, dormir sur ses lauriers est la méthode la plus efficace qui soit pour se faire siphonner son porte-feuille clients…

Quels sont les messages importants à véhiculer ?

Plus on a un petit budget pour communiquer plus on doit être précis et concis dans le message à diffuser. Montrez qui vous êtes, ce que vous faites et surtout montrez en quoi vous pouvez être utile à vos clients. La crédibilité de votre communication passe à n’en pas douter par votre capacité à convaincre votre auditoire de votre expertise dans votre domaine, de votre capacité à apporter une réponse crédible et efficace à la problématique de vos clients.
Même en ces temps difficiles, il est possible de proposer autre chose que des produits/services aux prix les plus bas du marché ! Il y a beaucoup de clients qui attendent des solutions de qualité et qui sont prêts à y mettre le prix, sous réserve naturellement, que votre tarif soit un tant soit peu réaliste dans ce monde fait de concurrence et où on peut tout savoir ou presque via le web !

NON, l’argument du prix n’est pas le seul critère retenu par vos acheteurs, mais encore faut-il leur donner à voir autre chose que votre seul prix ! Démontrer la valeur ajoutée d’un produit ou d’une prestation et votre capacité à mener à terme vos commandes dans les délais est pour le client aussi important que le prix qu’il devra débourser pour obtenir ledit produit/service. Et sans outil de communication, difficile d’atteindre cet objectif sur un auditoire élargi !

A éviter : C’est un piège dans lequel nombre de talentueux techniciens tombent, ne basez pas votre message sur l’aspect purement technologique de votre produit/service mais essentiellement sur sa valeur ajoutée pour le client.
Ne dites pas : Nos applications web sont construites sur des technologies php/SQL avec de nombreux composants Ajax afin d’optimiser le transit de données entre le PC de nos clients et nos serveurs cloud sécurisés.
Mais plutôt : Grâce à notre technologie vous gagnez du temps et une plus grande fluidité dans vos opérations de saisie (hautement sécurisées) ; ainsi vous restez plus concentré dans ce qui fait votre vraie valeur ajoutée : votre cœur de métier.

Communiquer d’accord, mais comment s’y prendre ?

Et c’est là que le bas blesse, en effet, trouver des professionnels de la communication devient vite fastidieux et aussi pénible que de trouver un dentiste (ou un plombier, ou un photographe 😉 ) ! Il n’est jamais agréable de partir dans l’inconnu surtout quand on sait qu’il y aura de l’argent à dépenser au bout ! Mais dites-vous bien que ceci est valable pour toute démarche qui vous projette vers un terrain étranger à vos habitudes et pas seulement pour les métiers de la communication.

Faites déjà un point, même sommaire, sur vos propres besoins. Organisez-vous un ou des évènement(s) annuel(s) qui nécessite(nt) des actions de communication (même en direction uniquement de vos clients) ? Avez-vous une cellule de développement au sein de votre entreprise qui pourrait être amenée à communiquer sur ses travaux, ses résultats, ses découvertes ? Lancez vous régulièrement de nouveaux produits dont vous êtes le distributeur ? Êtes-vous certain que vos clients connaissent bien toute la panoplie de services/produits que vous êtes en mesure de leur proposer (il y a souvent beaucoup à faire à ce niveau) ? Comptez-vous embaucher dans les semaines et les mois à venir ? Avez-vous vraiment tenté de vous imposer sur le web ? La « toile » et sa kyrielle d’outils (site internet, réseaux sociaux, newsletter, etc) offrent un formidable levier de développement pour celles et ceux qui y croient vraiment. Sait-on au moins que vous existez là où vous êtes ? Etc.

Ce premier point doit vous aider à définir la trame de votre future politique de communication et le plan « comm » qui en découlera. Cette introspection est importante car elle donne un cadre (un garde-fou) dans lequel les prestataires que vous contacterez, (et que vous mettrez en concurrence) devront s’inscrire pour élaborer leurs propositions. En procédant ainsi vous devriez « refroidir » les tentatives de dérives budgétaires vers lesquelles certains professionnels, il est vrai, pourraient essayer de vous entraîner…

La petite histoire de la plaquette « Photographie de Peinture », ou comment convertir un plus grand nombre de prospects en clients ?

Pour mieux vous convaincre que le monde appartient aussi aux « audacieux » (et pas seulement à ceux qui se lèvent tôt 😉 ) je vous expose ci-après un premier cas concret, le mien :

Je suis photographe fortement spécialisé dans la photographie de peinture. J’ai développé un savoir-faire très pointu en créant un outillage spécifique qui a fait l’objet d’un brevet d’invention en 1997.

Mes points forts :

  • Je suis capable de reproduire des tableaux réputés difficiles voire impossibles à photographier (œuvre sombre, vernie et possédant un modelé de matière important) ;
  • Je crée des images des œuvres photographiées très fidèles au niveau des couleurs et des contrastes ;
  • Ma technique permet d’éliminer toutes brillances dues à un vernis présent sur la peinture (le cauchemar des photographes et des iconographes) et de photographier à travers la vitre d’un cadre sans aucun reflet parasite ;
  • Mon savoir-faire associé à mon outillage breveté me permet de travailler très vite, 2 à 4 fois plus vite sur des œuvres délicates à photographier que par les procédés classiques pour une qualité de reproduction toujours supérieure ;

Les bénéfices retirés par mes clients (des professionnels des arts plastiques) :

  • Ils obtiennent des images très valorisantes et biens plus proches de la « vérité » de leurs œuvres que par les procédés classiques ;
  • Grâce à ma rapidité d’exécution, leurs locaux (et leur personnel, pour les structures muséales, galeries, etc) sont accaparés un minimum de temps concernant la gestion du flux de création des images ;
  • Les imprimeurs, éditeurs et infographistes chargés de travailler sur les imprimés gagnent un temps précieux car les images livrées ne nécessitent pas ou peu de retouche logicielle ;
  • La qualité des travaux d’impression des catalogues et autres imprimés se trouve grandement améliorée pour un résultat toujours meilleur grâce à la grande qualité des images produites.
  • Les documents de communications (catalogues, dossiers de presse, affiches, etc) produits avec ces images et soumis à un public le plus souvent connaisseur ont un impact beaucoup plus fort (meilleure publicité de l’évènement, meilleure vente des produits dérivés, etc).

Ma problématique :

Face à une concurrence acharnée et pas toujours loyale, j’ai du mal à imposer ma griffe et mes devis échouent régulièrement car ils ne reflètent que le coût de ma prestation, pas la qualité de ma création ! Hors il se trouve que ma cible est très exigeante sur la qualité des images livrées… Mais en même temps, comment mes prospects ne seraient-ils pas tentés par l’aventure du photographe à moindre coût puisqu’ils n’ont que des chiffres (devis) pour asseoir leurs bases de comparaisons et donc leurs choix !

Ce que j’ai imaginé :

La création d’une plaquette mettant en valeur la haute qualité de mon travail et qui doit obligatoirement accompagner tous mes devis (les devis demandés par internet seront aussi acheminés par voie postale pour s’assurer que le prospect aura un élément tangible de comparaison avec mes concurrents).

Ce que j’ai réalisé :

J’ai rassemblé les images de quelques-unes des œuvres d’art des artistes les plus connus au monde que j’ai eu le privilège de photographier (Cézanne, Monet, Gauguin, Ingres, Renoir, etc) afin de mettre en avant, et la haute qualité de mes images, et mes nombreuses publications de prestige (Flammarion, Somogy, Editions du Chêne, etc). J’ai ensuite créé un texte chargé de mettre en valeur les bénéfices importants retirés par mes clients. J’ai transmis le tout à une infographiste de talent puis à un imprimeur parmi les plus réputés de ma région.

Ce qu’il s’est produit lors de l’envoi des premiers devis accompagnés de leur plaquette :

Le taux de conversion quasi inexistant avant, a fait un bond de 70% depuis !

Cette plaquette existe réellement 😉
Vous pouvez me la demander via ce formulaire de correspondance.

La grande histoire de www.joncour.fr ou comment doper votre chiffre d’affaire via internet ?

Un deuxième cas concret, toujours basé sur ma propre expérience. Ma deuxième spécialité c’est la communication au service des collectivités françaises et du personnel politique. Pour info, je rappelle que je travaille seul.

Lorsqu’en février 2013 je décidais de remettre à plat la politique éditoriale de mon site internet www.joncour.fr, celui-ci ne dépassait guère un « déshonorant » 250 visites/mois (version optimiste 😉 ). Bien sûr avec une moyenne de visites aussi catastrophique, mon site internet ne générait aucun contact de quelque nature que ce soit ! Je suis donc parti d’un constat simplissime et très terre à terre vous avouerez : mon site internet doit participer au développement de mon activité en générant des commandes fermes !

J’ai choisi de réorienter radicalement la politique éditoriale de mon site internet en l’axant principalement sur la future campagne des élections municipales de mars 2014 afin de capter en région PACA, des clients à la recherche de prestataires comme moi. A partir de février 2013, en plus de reprendre totalement le design de mon site web, je me suis imposé de publier un article par mois où je distillais des conseils sur la préparation et la conduite d’une campagne politique locale. Cette régularité de publication est un des piliers fondamentaux à mettre en place pour espérer un référencement optimal par les moteurs de recherche, Google en tête ! Les premiers résultats se sont fait sentir dès le mois suivant (augmentation du nombre de visites), mais trop timidement pour espérer quoi que ce soit. C’est à partir du mois de septembre 2013 que les choses ont pris une tournure franchement plus sérieuse… Mon site passe à cette date, le cap des 3000 visites/mois et les premiers contacts sérieux arrivent dans ma boîte mail ou sur mon téléphone. En octobre le site internet tutoie les 5000 visites/mois et de plus en plus de demandes de collaboration me sont faites, en région parisienne, dans le nord et plus étonnant encore, beaucoup de demandes viennent des DOM-TOM. Je profite de la création récente de ma petite société de publication, l’Agence Régionale de Publication Hermanni pour étendre le champ de mes compétences. Fin octobre mon carnet de commande est plein((3)) pour les élections municipales de mars 2014.

La courbe de visites de mon site internet continuera d’augmenter crescendo pour atteindre un pic de près de 20 000 visites/mois en février 2014, soit 80 fois plus qu’un an auparavant !

Les commandes issues de mon site internet ont permis de générer un chiffre d’affaire approchant les 30 000 € sur les 5 mois de la campagne (en intégrant les chiffres d’affaires des différents prestataires que j’ai recrutés et qui ont facturé leurs prestations directement à mes clients).

Alors bien sûr, tout ceci reste très modeste par rapport à ce qu’une PME peut générer ! Malgré tout, cela démontre bien la pertinence des solutions que la communication peut apporter à une entreprise qui souhaite progresser sans forcément se ruiner.

Sachez que je propose pour la publication régulière d’articles optimisés pour le référencement avec pour objectif la génération de contacts sérieux via le web, un système d’abonnement mensuel afin d’alléger les charges de mes clients. N’hésitez pas à me contacter.

En espérant vous avoir été utile.

FJ

  1. Lire à ce propos « Le livre noir de la gastronomie française » de Aymeric Mantoux et Emmanuel Rubin aux Éditions Flammarion [retour]
  2. C’est fou le nombre de cartes de visites que je collecte et qui ne me permettent pas de comprendre aisément voire pas du tout, de quoi il en retourne… [retour]
  3. Il comprend notamment une commande en tant que Directeur de la communication pour une campagne dans une ville de 140 000 habitants [retour]
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