C’est décidé : Je lance ma communication !

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J’ai de fréquents échanges avec des responsables d’entreprises (TPE/PME) de mon département (Var) au sujet de leur communication. Si certains décideurs ont bien assimilé les services rendus par cet outil qu’ils utilisent au quotidien, beaucoup en sont encore au stade à minima, d’une grande méfiance, sinon d’une totale défiance.

La faute il est vrai à de nombreux abus de « vraies fausses agences de communication((1))  » que la concurrence a contribué à assainir depuis. Il n’en reste pas moins que dans l’esprit de ces derniers décideurs, « communication » = « arnaque », assez réducteur et peu productif vous avouerez…

Mets-toi à la place de tes clients et la force sera avec toi !

La communication est un outil incontournable pour le développement de l’activité des entreprises, cela plus aucun businessman aguerri ne le conteste. Qu’elle se fasse via des réseaux d’influence (groupements de personnes, réseaux sociaux, etc), par la publication d’encarts publicitaires ou encore par la distribution de cartes de visites sur des salons professionnels, la communication apporte une plus-value non négligeable lorsqu’elle a été conçue de telle sorte qu’elle touche réellement au cœur de la problématique des clients. Cerner en profondeur cette problématique et valoriser la solution pertinente que l’on se propose d’y apporter est bien souvent la clé d’une communication qui assure à terme, un retour sur investissement.
Et pour bien cerner cette problématique quoi de mieux que d’aller à la rencontre des clients et identifier avec eux l’ensemble de leurs attentes. Demandez-leur dans le menu détail, quelle est la nature exacte des problèmes qu’ils cherchent à résoudre quand ils font appel à des services ou des produits comme ceux que vous proposez ? Comment vos concurrents procèdent et échouent/réussissent ? S’il y a pour eux des priorités dans les solutions que vous leur soumettez ? Qu’est-ce qui leur permet de dire qu’à un moment donné ils sont satisfaits ou non de l’usage fait de produits ou services comme ceux que vous offrez ? Etc. Toutes les questions qui permettent de préciser leur demande sont bonnes à poser.

C’est en enquêtant de la sorte que vous vous rendez compte quelquefois que des clients ignorent tout ou partie de solutions disponibles pourtant depuis de nombreuses années dans votre catalogue ! Cela s’appelle « détecter un manque flagrant de communication » et accessoirement, cela permet de constater amèrement le chiffre d’affaires abandonné depuis des lustres… à vos concurrents.

Ne bricole pas ta communication ! Fais appel à des professionnels

Beaucoup de décideurs voient la communication comme quelque chose d’important, et ça l’est effectivement ! Malheureusement ces mêmes décideurs ont souvent une perception à géométrie variable de cette « importance » dès lors qu’on aborde la question de l’investissement((2))

Depuis l’avènement d’internet et la possibilité pour les acheteurs de tout savoir sur presque tout, ce qui par ricochet a accru la compétition entre les entreprises, leur attention est montée d’un cran quant à la question du professionnalisme desdites entreprises (quelle que soit la taille de ces dernières) ! Grâce à ce média qui participe activement à l’élévation de leur niveau d’exigence, les acheteurs ont décuplé leurs facultés à repérer les « dilettantes » ! Un lien direct est souvent établi entre le « sérieux » d’une entreprise et l’image qu’elle donne à voir d’elle-même toutes formes de communication confondues (logo, cartes de visites, plaquettes, flyers, encarts publicitaires, web, etc) ! Qui de nos jours par exemple, est assez fou pour se risquer à faire des achats en ligne sur un site web qui sent bon le bricolage à la petite semaine ? Vous ?

Ce type de « négligence » est devenu pour les clients potentiels source de méfiance et plus encore tant ils peuvent facilement, sous les yeux éberlués du vendeur, se détourner d’une offre via une simple recherche depuis leur smartphone !

Valorise tes points forts avec des contenus personnalisés

Ne vous méprenez pas sur la notion de point fort. Encore une fois, ce sont les clients qui déterminent quels sont les points forts d’un service ou d’un produit. Imaginez que vous soyez capable d’effectuer à qualité au moins égale, une prestation en 3 jours là où vos concurrents la réalise en 5 jours généralement. Si les clients faisant appel à ce type de service se moquent éperdument que la prestation soit réalisée en 3 jours au lieu de 5, ceci n’est pas un point fort et il est donc inutile, voire contre-productif, d’insister sur ce point ! Les points forts sur lesquels vous devez communiquer sont ceux sur lesquels les clients ont de vraies attentes à partir du moment où vous êtes vraiment capable d’y répondre (image de soi, qualité, conseil, délai, promesse tenue, garantie, personnalisation du service, références clients, etc).

Dès que vos points forts sont identifiés, vous pouvez imaginer leur mise en scène au travers de divers documents de communication ou canaux de diffusion (établis en fonction de critères géographiques, démographiques, socio-culturel et/ou socio-professionnel, etc). C’est là qu’entrent en jeu les contenus personnalisés et forcément ciblés. Qu’est-ce que des contenus personnalisés ? Ce sont par exemple, les textes et les images qui sont chargés de véhiculer les points forts d’une proposition commerciale.
Plus vos contenus sont de qualité et personnalisés à votre image plus votre message paraît sincère et crédible. Ne badinez pas sur la conception de ces contenus dont le rôle est de générer de la confiance, ils sont l’essence même de votre future communication ! Encore une fois, faites appel à des professionnels aguerris sans quoi la viabilité de votre budget communication risque fort d’être compromise…

A ce titre, si vous choisissez de confier votre communication à une agence de communication, mettez en doute sa crédibilité si elle vous sert des photographies alors que vous n’avez jamais vu le moindre photographe sur votre(vos) site(s). Il y a de grandes chances que ces images, le plus souvent vendues au prix fort, aient été acquises sur un microstock pour quelques centimes d’euros… Pour en arriver à un tel degré d’impersonnalisation, faites l’économie de leurs services car il n’y a rien de plus facile que d’acheter des images « bateaux » sur un microstock (vous y trouverez des millions de photos, c’est leur principal argument de vente…) ! Après tout, le travail de ces agences de communication n’est-il pas aussi et surtout de savoir dénicher et vous proposer les talents qui sauront vous faire sortir du lot ?

Assure à minima le kit « communication de base », à moins t’es pas crédible !

C’est un prérequis, un minimum commun à quasiment toutes les TPE/PME et autres porteurs de projets. C’est à partir de ce « kit » que vous allez pouvoir projeter vos futures opérations de communication :

  • Un logotype (à partir de 1500 € quelquefois moins) ou si vous n’êtes pas riche, une mise en valeur typographique de votre nom de marque (à partir de quelques centaines d’euros) ;
  • Une charte graphique (rédigée à partir du logotype ou de la mise en valeur de votre nom de marque) ;
  • Une carte de visite concise qui explique précisément en 3 mots((3)) quel est votre cœur de métier ;
  • Du papier entête décliné depuis la charte graphique ;
  • Votre inscription aux pages jaunes ;
  • Une adresse mail. Ne vous privez pas pour quelques euros/an, d’une adresse mail personnalisée dont le nom de domaine reprend votre nom de marque (ex : dupont@lenomdemonentreprise.fr) ;
  • Un téléphone (la palisse) mais surtout un répondeur sur lequel vous prendrez soin de présenter votre société en moins de 10 secondes ;
  • Un compte Google+ renseigné avec des informations de qualité (textes et photos) pour bénéficier de la géolocalisation de votre local professionnel sur le moteur de recherche et d’une première page sur le web ;
  • Un ordinateur, une tablette ou un smartphone permettant d’accéder à votre base de données clients/prospects et d’envoyer/recevoir des messages (SMS, mails, etc).

Appréhender la communication de proximité

La communication de proximité est une communication qui s’effectue sur un périmètre géographique très restreint, un centre-ville, un quartier d’une grande ville, une zone artisanale/industrielle, etc. Elle concerne le plus souvent les activités de commerce (supérette, bar-tabac, presse, etc) et d’artisanat (coiffeur, boulanger, plombier, etc). Les actions de communication les plus efficaces pour ces activités sont la distribution de flyers, le couponing, la presse (PQR) et les médias locaux. Bien entendu, et c’est valable pour toutes les entreprises ayant pignon sur rue, l’accueil, la propreté des locaux, l’originalité et la qualité de la vitrine sont à considérer comme des modes de communication passifs redoutables (dans un sens comme dans l’autre). Si vous avez la possibilité de mettre sur pied une base clients, envisagez le mailing. A petite dose, bien ciblé et en jouant sur la proximité, les retours d’un mailing bien conçu peuvent être surprenants.

S’attaquer à un territoire médian (agglomération, grande ville, etc)

Dès qu’on élargit le périmètre géographique d’une action de communication, les choses se corsent, du moins au niveau du budget. La distribution de flyers, qui peut se faire par le commerçant aux heures creuses de sa journée de travail lorsqu’il s’agit de communication de proximité, n’est plus envisageable. Désormais, vous devez faire appel aux services d’un distributeur professionnel… Votre présence ainsi qu’un bon positionnement sur internet devient quasi-obligatoire (site web, page Facebook, etc). Les opérations de communication destinées à fidéliser votre clientèle sont indispensables. Selon la nature de votre business une plaquette exposant votre savoir-faire et destinée à être envoyée avec vos devis est un vrai plus, à condition que celle-ci soit conçue dans les règles de l’art. La publicité doit être sérieusement envisagée quel que soit le canal, ce qui importe c’est que le canal emprunté vous permette de toucher sûrement votre cible. N’hésitez pas à vous rapprocher des organisateurs de foires ou salons se déroulant sur votre zone de chalandise concernant votre branche et leurs activités connexes afin d’être présent sur leurs événements aussi souvent que possible. L’existence d’une base de données de contacts à jour ne se pose même pas, elle est obligatoire car c’est elle qui va vous permettre de diffuser efficacement vos mailing (papiers et/ou électroniques). Bien entendu, la relation presse ne doit pas être négligée, à condition que vous ayez des choses vraiment intéressantes à dire (sinon vous serez redirigé vers la régie publicitaire).

Viser grand : département, région et plus si…

Si votre activité nécessite de viser grand pour pouvoir exister (grand territoire et clientèle de masse par exemple), attendez-vous à devoir consacrer un budget conséquent à votre communication… En effet, la distribution de publicité en boîte aux lettres avalera la majorité de votre budget et l’achat d’espaces publicitaires le reste ! C’est typiquement la communication des grandes surfaces.
Maintenant il n’est pas nécessaire d’être une chaîne de grands magasins pour communiquer à l’échelon départemental ou plus. Une PME peut être amenée à communiquer sur un large secteur géographique, il en va ainsi de certains métiers spécifiques ou peu courants comme des cabinets d’études fortement spécialisés, des entreprises de construction de bâtiments industriels et de locaux commerciaux, de PME du secteur des Travaux Publics (TP), etc.
Une plaquette voire un catalogue sont indispensables ainsi qu’une présence sur le web (avec un bon positionnement sur les moteurs de recherche sinon ça ne sert à rien). Les relations presse et la publicité dans des journaux spécialisés devront être sérieusement envisagés. Sachez que le nerf de votre communication s’articulera avant tout autour d’une base de données de contacts jalousement construite et régulièrement mise à jour ! Partant de là, le mailing, à condition qu’il soit réalisé dans les règles de l’art, est votre allié le plus efficient pour ce qui concerne la fidélisation de vos clients. Votre présence sur les salons et autres foires professionnelles est IN-DIS-PEN-SA-BLE ! Si vous n’y êtes pas, je peux vous l’assurer, vos concurrents y seront et se gausseront de votre absence !

Atteindre un marché de niche et/ou marché ciblé

Les caractéristiques des marchés de niche sont en général les suivantes : clients rares et répartis sur un très grand espace géographique. Impossible donc de les joindre sans passer par un fichier de contacts outrageusement qualifié (c-à-d contenant des critères marketing stratégiques, vérifiés et à jour), sans passer par la publication d’articles de presse ou d’encarts publicitaires dans des revues ou des sites web qui leur sont entièrement consacrés… La communication virale (le bouche à oreille, le réseautage, etc) est une composante qui doit être maîtrisée car elle est de loin la plus économique((4)) et celle qui offre les meilleures perspectives de développement. Votre présence sur le web, qui plus est avec un très bon positionnement dans les moteurs de recherche par rapport aux mots-clés de votre activité, n’est même pas souhaitable tellement elle est indispensable.

L’élaboration d’une plaquette représentative de votre activité mettant en scène de manière judicieuse vos points forts en corrélation avec les attentes de votre public, est tout simplement obligatoire. Faire l’impasse sur ce type de document est selon moi une faute grave. Cette plaquette devra impérativement être envoyée avec le premier échange de correspondance que vous aurez avec un nouveau prospect, surtout s’il s’agit de lui expédier un devis. Il faudra donc faire preuve de tact si ce premier contact établi par le prospect est téléphonique ou électronique (courriel, discussion Facebook, tchat, etc) pour lui demander son adresse postale. Travailler sur un marché de niche revient à travailler constamment sur le fil du rasoir. Les contacts sont rares, il est impératif de savoir bien réagir au moment opportun…

En vous souhaitant une pleine réussite dans votre entreprise. N’hésitez pas à me contacter au besoin, je serai très heureux de faire pour la « gagne », un bout de chemin avec vous.

  1. On se souvient encore de ces agences factices montées de toutes pièces à la fin du siècle dernier par des fils et filles de… députés, sénateurs et autres nababs qui ont capté à prix d’or pendant un temps, les marchés les plus en vues du département ! [retour]
  2. Ou dit autrement, dès lors qu’on aborde la question du budget communication… [retour]
  3. Vous n’imaginez pas le nombre de cartes de visite en circulation si mal conçues qu’il est impossible d’identifier précisément l’activité de la société ou de la personne qui vous la transmet… [retour]
  4. Au regard de l’immensité du territoire géographique à couvrir… [retour]
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